罐罐咖啡，為何走上“進(jìn)擊之路”？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者：余從，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“滴滴滴……”打印小票的機(jī)器又發(fā)出了紙已經(jīng)用完的警報(bào)聲，這已經(jīng)是今天的第四卷小票紙了。
(資料圖)
江蘇豐縣的一個(gè)巷子里，跟隨著店長(zhǎng)的鏡頭，推開(kāi)大門(mén)，這個(gè)坐落于小縣城的咖啡店開(kāi)啟了他們一天的忙碌。在這個(gè)鏡頭中，也記錄下了這家能“全國(guó)包郵”咖啡店的經(jīng)營(yíng)日常。
先是整理今天的訂單。
小票機(jī)器自打開(kāi)后，就不斷地往外吐著一單單“罐罐咖啡”訂單信息，很快便堆滿了整個(gè)吧臺(tái)。很快，“滴滴滴”的聲音傳來(lái)，提醒打印紙已經(jīng)用空，新的一卷紙開(kāi)始接力。直到吐到了第四卷，罐罐咖啡的訂單才打印完成，機(jī)器得以喘息。
訂單多到臺(tái)面上堆不下，散落在地上
僅是一個(gè)早上，在一個(gè)到店顧客沒(méi)有的情況下，便有了幾百杯的未做的罐罐訂單。
這種咖啡經(jīng)過(guò)塑封，裝入定制的罐子中、加上冰袋，由經(jīng)全國(guó)冷鏈運(yùn)輸，能做到7天的保質(zhì)期。許多外地顧客經(jīng)常5杯、7杯打包下單。
正在制作的罐罐咖啡
接著到了營(yíng)業(yè)時(shí)間。
客流逐漸地多了起來(lái)。咖啡+甜點(diǎn)，是這家的主營(yíng)產(chǎn)品，到店消費(fèi)的客單價(jià)基本在30～50元左右。店里的產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于小縣城的年輕人來(lái)講，小貴，但能接受。
小縣城中相對(duì)低廉的房租，讓這家店不僅有了帶秋千的別致庭院，寬闊的室內(nèi)座位，加上現(xiàn)下正流行的工業(yè)化個(gè)性裝修風(fēng)格，凸顯著在小縣城中的獨(dú)特性。
鏡頭中，讓這家咖啡店很快被年輕人占滿。
來(lái)店里消費(fèi)的顧客，人多，但只能算小頭。來(lái)自全國(guó)各地的罐罐咖啡訂單，才是日營(yíng)收的主力軍。
罐罐咖啡，為何走上“進(jìn)擊之路”？“狗子哥哥”（博主名稱(chēng)）也在抖音、B站等多個(gè)社交平臺(tái)注冊(cè)了賬號(hào)，發(fā)布咖啡店日常營(yíng)業(yè)視頻，拼配咖啡豆、萃取、拉花、打包、收銀等等，這樣沉浸式的經(jīng)營(yíng)日常，讓這家咖啡店在社交媒體上也有著幾十萬(wàn)的播放量。
一方面，現(xiàn)在的年輕人很流行“云入股”（指在視頻軟件上看別人經(jīng)營(yíng)水果店、咖啡店、蛋糕店，相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)上助力入股）。另一方面，也有人喜歡看此類(lèi)沉浸式制作咖啡的解壓視頻。
罐裝咖啡、拼配豆子、還有一些咖啡店的周邊產(chǎn)品，都在售賣(mài)的名單當(dāng)中。發(fā)往全國(guó)的咖啡中，每單還會(huì)隨箱贈(zèng)送紙袋和貼紙。每期視頻的評(píng)論區(qū)也有許多人在問(wèn)，“鏈接在哪里？”“想嘗試一下，我該怎么才能買(mǎi)到啊?！?/p>
在視頻播放量的加持下，咖啡館的知名度提升，罐罐咖啡的銷(xiāo)量也一路“狂飆”。
其實(shí)能全國(guó)包郵的不僅是罐罐咖啡，袋裝的濃縮咖啡液體，冷藏保質(zhì)期在7天，冷凍在14天，也能實(shí)現(xiàn)全國(guó)運(yùn)輸。
不同于大品牌流水化作業(yè)下的冷萃咖啡液，這種現(xiàn)磨濃縮咖啡液/成品罐罐咖啡，香氣更充盈，油脂也更加豐富。小紅書(shū)搜索“咖啡濃縮包”，有不少獨(dú)立咖啡館都在經(jīng)營(yíng)著“全國(guó)包郵”這樣的業(yè)務(wù)，評(píng)論區(qū)留言也是一水的“求鏈接”。
圖源：小紅書(shū)
這種創(chuàng)新型售賣(mài)方式，相較于傳統(tǒng)的線下咖啡店，優(yōu)勢(shì)主要在幾個(gè)方面。
第一是定位精準(zhǔn)。
小縣城的精品咖啡店本就是一個(gè)“稀罕物件”，線下店能輻射到周邊沒(méi)有精品咖啡店的地區(qū)。而這種“包郵咖啡”又將這一特點(diǎn)放大化，即其他周邊地區(qū)、縣城，如果想嘗試現(xiàn)磨咖啡/手沖咖啡，通過(guò)線上下單的形式，快遞物流次日便能送達(dá)。
第二是“包郵咖啡”更加飲品化、奶茶化，更容易打開(kāi)下沉市場(chǎng)。
這種短?？Х裙扪b形式，讓咖啡更加方便攜帶，相較于杯裝咖啡，罐罐能在更多的場(chǎng)景中出現(xiàn)。加之縣城咖啡市場(chǎng)教育程度尚且不如上海、深圳這類(lèi)一線城市，大眾雖有一定接受度，但仍需承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，而咖啡走上飲品化的進(jìn)階之路，也是因?yàn)橹挥酗嬈坊拍芨玫拇蜷_(kāi)大眾市場(chǎng)。
第三是覆蓋面積廣、客群廣闊。
訂單上顯示定位在廣州、重慶、上海的等一線/新一線城市的消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，大家對(duì)于這種形式都十分好奇，很多訂單都是視頻粉絲購(gòu)買(mǎi)嘗鮮。
但目前的“罐罐咖啡”也好，“袋裝濃縮”也罷，仍存在著以下的一些問(wèn)題。
首先是同質(zhì)化問(wèn)題。罐罐咖啡在技術(shù)難度上并不高，目前市面上的“全國(guó)包郵”類(lèi)咖啡又尚未形成品牌護(hù)城河，這種形式十分容易被模仿，難免會(huì)有魚(yú)目混珠的現(xiàn)象，拿次品豆子制作此類(lèi)短保咖啡，從而擾亂市場(chǎng)秩序。
并未有突出的品牌標(biāo)識(shí)和記憶點(diǎn)
其次宣傳又是另一難題。走線上渠道，宣發(fā)是重中之重，怎樣把自家品牌名號(hào)打響，提升品牌認(rèn)知度，做到線上線下聯(lián)動(dòng)，也是“包郵咖啡”成名路上需要邁過(guò)的一道坎。
最后，罐裝咖啡是否能達(dá)到規(guī)定保質(zhì)期，質(zhì)檢證件問(wèn)題又怎樣去解決，也需要商家重視。
創(chuàng)新模式還是韭菜項(xiàng)目：縣城發(fā)芽，能否在全國(guó)開(kāi)花結(jié)果？下沉市場(chǎng)咖啡店，今年分外擁擠。
“不要看不起小縣城的消費(fèi)?！毙】h城有什么？有超大的人口基數(shù)，廣闊的市場(chǎng)面積，低廉的租金及用工成本，以及超低的咖啡滲透率。
小縣城里沒(méi)有什么？沒(méi)有大城市那么多的選擇，沒(méi)有星巴克、Costa、M Stand、MANNER可供選擇，要么速溶咖啡、瓶裝咖啡，要么自己來(lái)一杯手沖，但手沖又需要高昂的學(xué)習(xí)成本、足夠多的時(shí)間。
最后，小縣城消費(fèi)者選擇的結(jié)果就是，沒(méi)有太多選擇。小縣城里，有閑有錢(qián)，能坐下來(lái)吃口蛋糕、喝口咖啡的人，太多了。
需求和供給的不平衡，讓下沉咖啡市場(chǎng)看起來(lái)一片藍(lán)海，但其中已經(jīng)開(kāi)始暗潮涌動(dòng)，瑞幸、挪瓦、幸運(yùn)咖等知名咖啡品牌，有著強(qiáng)大的根基依托，有自身品牌知名度，也都瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。
在縣城中孕育發(fā)芽的這類(lèi)“全國(guó)包郵咖啡”，能否將目標(biāo)客群和這類(lèi)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。
圖源：小紅書(shū)
對(duì)于一線城市的客群來(lái)講，周邊本就有更多的優(yōu)質(zhì)選擇，當(dāng)這陣噱頭過(guò)后，當(dāng)一線地區(qū)的用戶“嘗鮮”過(guò)后，周邊縣城的消費(fèi)能否支撐起來(lái)？縣城市場(chǎng)教育程度究竟如何？這種創(chuàng)新嘗試能否在縣城站穩(wěn)腳跟，同這些大品牌分一杯羹？
這些都是“罐罐咖啡”在之后需要回答的問(wèn)題。
當(dāng)然，我們也不能排除這類(lèi)“全國(guó)包郵咖啡”會(huì)演變成一種新型的加盟“割韭菜”的方式，看似一片藍(lán)海，但前路注定荊棘叢生。
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