2021年，全國(guó)奧特萊斯總銷售規(guī)模突破了1000億元。在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，奧特萊斯業(yè)態(tài)靠什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)?
10億元“軍團(tuán)”增至46家
得益于開放式的購(gòu)物空間及高性價(jià)比的商品，后疫情時(shí)期，奧特萊斯的銷售業(yè)績(jī)恢復(fù)迅速。根據(jù)奧萊領(lǐng)秀發(fā)布的“2021年度中國(guó)奧特萊斯數(shù)據(jù)排行榜單”顯示，2021年全國(guó)奧特萊斯總銷售規(guī)模突破了1000億元，其中10億元以上的“軍團(tuán)”由去年的39家上升到了46家，增幅17.9%。
具體來看，2021年，國(guó)內(nèi)銷售額超50億元的奧特萊斯有1家，銷售額超40億元的2家，銷售額超30億元的9家，銷售額超20億元的10家，銷售額超10億元的有24家。其中上海百聯(lián)奧特萊斯2021年的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?5億元，刷新了中國(guó)奧特萊斯年度銷售的紀(jì)錄。
其中，砂之船的上榜奧特萊斯數(shù)量最多，共8家，合計(jì)業(yè)績(jī)超110億元;其次是王府井集團(tuán)，6家奧特萊斯商場(chǎng)上榜，合計(jì)銷售超100億元。此外，百聯(lián)股份、杉杉商業(yè)集團(tuán)、RDM集團(tuán)以及首創(chuàng)鉅大四大奧特萊斯王牌企業(yè)均有4家商場(chǎng)上榜，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)分別達(dá)到110億元以上、80億元以上、80億元以上、70億元以上。
根據(jù)歷年奧特萊斯銷售數(shù)據(jù)演化推算，預(yù)測(cè)2021年-2025年全國(guó)奧特萊斯總銷售額超9500億元，其中2025年的銷售額有望達(dá)到2600億元。
不過，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，奧特萊斯全國(guó)開店數(shù)量卻在減少。根據(jù)奧萊領(lǐng)秀官方數(shù)據(jù)整理，2016年全國(guó)奧特萊斯新開業(yè)項(xiàng)目30家，2017年新開業(yè)項(xiàng)目29家，且從2018年開始新增項(xiàng)目逐年遞減，到2021年新開業(yè)項(xiàng)目已減少到了14家。
從開店城市來看，由于一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，奧特萊斯在二線城市的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近200個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目中，二線城市占比65.4%。
深圳華盛商業(yè)副總經(jīng)理黃杰對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從目前奧特萊斯行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，二線城市已成為奧特萊斯行業(yè)爭(zhēng)奪熱點(diǎn)，三線城市存在奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展的巨量潛在空間。不過黃杰也強(qiáng)調(diào)，三線城市的消費(fèi)者培養(yǎng)、品牌理念等都需要一定的周期運(yùn)作。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型見成效
疫情在一定程度上改變了消費(fèi)者的生活習(xí)慣和購(gòu)物方式。疫情暴發(fā)后，奧特萊斯也開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，并初見成效。
記者了解到，近兩年，奧特萊斯企業(yè)紛紛搭建私域流量池，通過微信搭建品牌群、抖音官方賬號(hào)等形式，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而促進(jìn)銷售。
消費(fèi)者王女士對(duì)記者表示，奧特萊斯一些品牌的貨品品類多并且價(jià)格低，已經(jīng)加上一些品牌導(dǎo)購(gòu)的微信，當(dāng)有打折商品上架，導(dǎo)購(gòu)會(huì)發(fā)到微信群里，看到合適的會(huì)立馬在微信下單，郵寄到家，十分方便。
據(jù)首創(chuàng)奧特萊斯方面介紹，首創(chuàng)奧特萊斯在私域流量運(yùn)營(yíng)方面已取得突破。截至2022年3月，首創(chuàng)奧特萊斯14城項(xiàng)目全部建立了專屬私域流量池，共建立微信群近500個(gè)，吸納粉絲超10萬人，達(dá)成直接銷售額近千萬元，吸引到店消費(fèi)顧客近5萬，促進(jìn)到店銷售近億元。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)的線上業(yè)務(wù)也于2021年持續(xù)發(fā)力。隨著官方線上商城、佛羅倫薩小鎮(zhèn)微信小程序和線上會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃等數(shù)字平臺(tái)的進(jìn)一步打通，佛羅倫薩小鎮(zhèn)線上銷售額在2021年實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)，與2020年相比注冊(cè)用戶增加93%，顧客總數(shù)量增長(zhǎng)83%。
上海“首位SHOWAY”奧特萊斯方面對(duì)記者表示，通過線上各渠道的宣傳，奧特萊斯這一“好而不貴”的購(gòu)物選擇能夠迅速進(jìn)入公眾視野，讓消費(fèi)者對(duì)其有一個(gè)深入的了解。
首創(chuàng)鉅大有限公司總裁馮瑜堅(jiān)表示，目前公司正全面探索數(shù)字化奧特萊斯商場(chǎng)的最佳路徑，不僅用大數(shù)據(jù)、貼標(biāo)簽、會(huì)員畫像等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升效率，還逐步完善線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。
市場(chǎng)如何更上一層樓
從首家奧特萊斯誕生至今，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入第20個(gè)年頭。在這20年里，中國(guó)奧特萊斯從懵懂起步到日臻成熟，正成為時(shí)尚零售業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。
不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前，我國(guó)的奧特萊斯雖然在開店數(shù)量上達(dá)到一定的規(guī)模，但就長(zhǎng)期發(fā)展而言，仍面臨著很多運(yùn)營(yíng)難題。
北京斯普瑞斯奧特萊斯創(chuàng)始人欒少梅對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，奧特萊斯業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)會(huì)再升級(jí)。尤其現(xiàn)在線上和線下結(jié)合，也會(huì)使業(yè)態(tài)有所變化。“未來，奧特萊斯不能再以‘低價(jià)格’和‘撿便宜’的角度出發(fā)，企業(yè)和業(yè)態(tài)需以一體化為主，即集休閑、娛樂、購(gòu)物和旅游觀光等方面全面發(fā)展。這也可以使中國(guó)奧特萊斯業(yè)態(tài)更上層樓。”欒少梅說道。
“要在疫情常態(tài)化防控下加快恢復(fù)消費(fèi)活力，是所有商業(yè)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、奧特萊斯分會(huì)會(huì)長(zhǎng)商秀麗對(duì)記者表示，奧特萊斯的建筑形式以小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯和城市奧特萊斯為主，其中開放式街區(qū)奧特萊斯是一種充分滿足疫情防控要求的實(shí)體商業(yè)形式，相較于一般的購(gòu)物中心，其人口密集程度較低，室外通風(fēng)情況較好，在疫后復(fù)蘇過程中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。
當(dāng)前，品牌和品質(zhì)消費(fèi)正成為年輕消費(fèi)群體的主要考慮因素，奧特萊斯正憑借其高性價(jià)比的品牌組合和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物空間迎來了新的發(fā)展。
在商秀麗看來，奧特萊斯在聚集優(yōu)質(zhì)國(guó)際名品資源、打造新型消費(fèi)商圈、賦能遠(yuǎn)郊區(qū)域活力等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，在一二線城市打造國(guó)際化城市的過程中將發(fā)揮重要作用。未來奧特萊斯將成為各地構(gòu)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的主戰(zhàn)場(chǎng)，也將成為消費(fèi)升級(jí)的新高地。(記者 陳晴 )