總收入和經(jīng)營利潤均創(chuàng)歷史新高——百勝中國日前發(fā)布了一份亮眼的2023年首季度成績單。“炸雞”與“披薩”依然是百勝中國的兩張王牌。數(shù)據(jù)顯示，百勝中國系統(tǒng)銷售額較去年同期增加17%，其中肯德基和必勝客均增加17%。同店銷售額方面，肯德基和必勝客分別增加8%和7%。在百勝中國高層看來，業(yè)績的開門紅可歸因于提振銷售方案行之有效，團(tuán)隊(duì)抓住了疫情防控放寬帶來的機(jī)遇。面對未來，百勝中國的態(tài)度樂觀謹(jǐn)慎：“我們?nèi)蕴幱趶?fù)蘇的早期階段。今年的重中之重仍然是提振銷售。顧客追求高性價(jià)的產(chǎn)品，因此推出高性價(jià)比的活動是帶動客流和銷售的重要抓手?！?/p>
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業(yè)績超預(yù)期
5月2日，肯德基、必勝客的母公司百勝中國發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績報(bào)告。這家餐飲連鎖巨頭今年實(shí)現(xiàn)了“開門紅”，總收入和經(jīng)營利潤均創(chuàng)歷史新高。
數(shù)字顯示，2023年第一季度百勝中國總收入為29.2億美元，同比增長9%，不計(jì)匯率影響則同比增長18%。經(jīng)營利潤同比增長118%，達(dá)到4.16億美元。餐廳利潤率顯著增長，達(dá)到20.3%，較去年同期增加了650個(gè)基點(diǎn)，為2017年以來單季最高。
對于這樣一份成績單，百勝中國領(lǐng)導(dǎo)層將之歸因于團(tuán)隊(duì)抓住疫情防控放寬帶來的機(jī)遇?！拔覀兒芨吲d本季度總收入和經(jīng)營利潤創(chuàng)第一季度歷史新高……在新年伊始，未來形勢的發(fā)展走向尚不明朗，經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜多變。通過團(tuán)隊(duì)的努力和規(guī)劃多種情景的應(yīng)對方案以專注和聚焦于提振銷售，我們成功推動了春節(jié)期間的銷售增長?！卑賱僦袊鳦EO屈翠容表示。
屈翠容指出，一季度取得的業(yè)績得益于過去幾年堅(jiān)定執(zhí)行R.G.M戰(zhàn)略，即“業(yè)務(wù)韌性、業(yè)務(wù)增長、戰(zhàn)略護(hù)城河”；如今，公司具備更強(qiáng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化能力，能夠更加靈活地應(yīng)對變化的運(yùn)營環(huán)境。
百勝中國首席財(cái)務(wù)官楊家威補(bǔ)充道：“第一季度的銷售同比和環(huán)比皆顯著回升，這得益于我們抓住疫情防控放寬帶來的機(jī)遇，努力提振銷售的結(jié)果。餐廳利潤率亦顯著增長，得益于同店銷售增長、成本結(jié)構(gòu)調(diào)整和來自政府和房東的臨時(shí)補(bǔ)貼?！?/p>
超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)也激起了資本市場的正面反饋。公開資料顯示，5月3日，在港股市場整體表現(xiàn)失色的背景下，百勝中國逆市大漲4%，收報(bào)504港元/股。自去年底隨著疫情管控政策持續(xù)優(yōu)化，百勝中國也成為投資者重點(diǎn)關(guān)注的對象。期間，百勝中國的股價(jià)走勢頗為犀利，迄今累計(jì)漲幅近六成。
大摩上調(diào)百勝中國美股目標(biāo)價(jià)7%，由70美元升至75美元，評級“增持”。大摩在研報(bào)中指出，百勝中國首季業(yè)績反映開局穩(wěn)固，以及全面捕捉人流復(fù)常及其需求的強(qiáng)勁能力，投資者續(xù)于今年余下時(shí)間關(guān)注該情況。加上利潤可見顯著改善，受惠于銷售及經(jīng)營效率提升?；ㄆ彀l(fā)研報(bào)指出，報(bào)告維持“買入”評級，看好其營運(yùn)靈活性、供應(yīng)鏈基建加強(qiáng)、在低線城市開新店和新產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)，目標(biāo)價(jià)573.56港元。
兩張王牌
據(jù)了解，百勝中國是百勝餐飲最大的主特許經(jīng)營協(xié)議方，2016年被分拆并在紐交所上市，2020年又在港交所二次上市。從業(yè)務(wù)來看，百勝中國擁有肯德基、必勝客和塔可鐘在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營和授權(quán)經(jīng)營權(quán)，此外，還經(jīng)營著其他本地品牌，包括小肥羊、黃記煌及COFFii&JOY。
“炸雞”與“披薩”依然是百勝中國的兩張王牌。2022年，肯德基收入占比達(dá)75.44%，必勝客收入占比20.48%，共占百勝中國總收入近96%。
今年一季度，百勝中國凈新增門店233家，門店總數(shù)達(dá)到了13180家。不計(jì)及外幣換算的影響，系統(tǒng)銷售額較去年同期增加17%，其中肯德基和必勝客均增加17%。同店銷售額較去年同期增加8%，其中肯德基和必勝客分別增加8%和7%。
數(shù)字化和外賣方面的穩(wěn)健增長也體現(xiàn)在這兩大品牌中：一季度，肯德基和必勝客會員數(shù)量超過4.3億，會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的64%，數(shù)字訂單約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的89%。
在消費(fèi)者眼中，肯德基與必勝客的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷活動均在這個(gè)季度異?；钴S。新春桶是肯德基堅(jiān)持十多年的傳統(tǒng)。今年，肯德基將秘汁全雞加入新春大金桶，以滿足過年相聚的場景。此外，隨著不斷深入本土化，肯德基不斷發(fā)掘地方風(fēng)味，年初上市的“毛血旺嫩牛五方”，將川香麻辣口味引入經(jīng)典產(chǎn)品“嫩牛五方”，成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題。
業(yè)績反彈強(qiáng)勁的必勝客，靠跨界營銷吸引客流。3月，必勝客與恩施州博物館打造恩施“民俗文化”主題餐廳亮相。攜手游戲《原神》二次聯(lián)動，必勝客于2月啟動的預(yù)售餐券銷售火爆，一度登上熱搜榜首。4月，必勝客在全國推出了200多家“原神主題餐廳”，在年輕人中間掀起了一股打卡風(fēng)潮。
有分析人士表示，受益于產(chǎn)品本土化推新，漲價(jià)等成功手段，肯德基的客單價(jià)穩(wěn)步上升；而下沉速度則隨市場的逐漸飽和而顯著減小。此外，近年來必勝客客的客單價(jià)在不斷下降，寄望以促銷為手段，以價(jià)格換數(shù)量。
新的戰(zhàn)場
談及未來，楊家威的態(tài)度樂觀謹(jǐn)慎：“我們?nèi)蕴幱趶?fù)蘇的早期階段。今年的重中之重仍然是提振銷售。顧客追求高性價(jià)的產(chǎn)品，因此推出高性價(jià)比的活動是帶動客流和銷售的重要抓手。成本方面，預(yù)期接下來幾個(gè)季度通脹壓力會逐漸增加，來自臨時(shí)補(bǔ)貼的利好亦將逐步減少。由于宏觀環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)且疫情仍構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)，復(fù)蘇進(jìn)程和速度仍有不確定性?！?/p>
值得注意的是，不論是在復(fù)蘇階段還是疫情籠罩的時(shí)期，“跑馬圈地”是百勝中國一直以來的主題。楊家威此前表示，公司2022年第四季度凈新增538家門店，創(chuàng)下了新紀(jì)錄。預(yù)計(jì)在2023年凈新增1100至1300家門店。據(jù)披露，公司計(jì)劃2023年資本支出在7億至9億美元之間，將用于支持有機(jī)增長重塑、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和其他基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)。
對于百勝中國2022年的擴(kuò)張，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾分析認(rèn)為，“加速開店，租金應(yīng)該是最低的，有點(diǎn)像抄底價(jià)”，擴(kuò)張是百勝中國抵消單店客單量及營收下滑的抓手。
有公開報(bào)道顯示，目前百勝中國選擇的新店城市主要聚焦在下沉市場。在2022年新開的門店中，肯德基、必勝客均有過半的比例是安排在了三至六線城市。
下沉中的百勝中國有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。有分析稱，百勝中國在國內(nèi)二三線、甚至三四線的下沉市場仍具有可觀的增量空間。中信證券研究數(shù)據(jù)顯示，在肯德基前十大市場中，中國每百萬人肯德基餐廳數(shù)量僅4.7家，對比美國12.4家、日本9.0家的數(shù)字，具備較大的增長空間。其中，肯德基在中國以三至六線城市為主的下沉市場滲透率更低，每百萬人肯德基餐廳數(shù)量僅3.8家。
然而，隨著越來越多的連鎖餐廳加快布局下沉市場，百勝中國也面臨不少競爭者。根據(jù)《中國西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》，2022年全國約有67.4%的西式快餐門店分布于二線及以下城市，相比于2021年，新一線、二線、三線、四線城市的門店數(shù)占比均有所提升。
對于百勝中國而言，在更廣的市場中持續(xù)提振銷售，并培育出全新增長極，似乎是下階段的重點(diǎn)。