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“股票清倉、取消關(guān)注、卸載抖音、認(rèn)賠出局”。2月13日，在新東方在線突發(fā)公告顯示兩位高管輪番減持該股后，某股吧一位長(zhǎng)期跟蹤并持有這家公司的股民發(fā)帖稱。
這位股民的憤怒，代表了很多投資者的心態(tài)。進(jìn)入2023年以來，新東方在線的股價(jià)就頗為動(dòng)蕩，公司CEO和CFO偏偏在此時(shí)雙雙減持，對(duì)于那些一直看好新東方在線的投資者而言，不說是雪上加霜，也可以算是“兩肋插刀”——只不過這把刀是插在了投資者的肋骨上。
根據(jù)新東方在線的公告，2023年2月7日，公司CEO孫東旭以55.6115港元的均價(jià)出售193萬股，套現(xiàn)1.07億港元，持股從1.57%降至1.38%；2月8日，孫東旭以56.9451港元的均價(jià)出售193萬股，套現(xiàn)1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。同期，公司CFO尹強(qiáng)也減持了100萬股，減持均價(jià)為61.59港元，套現(xiàn)6159萬港元，持股從0.5%降至0.4%。
毫無意外，這則公告引發(fā)新東方在線股價(jià)暴跌，2月13日盤中一度下跌20%，總市值跌破500億港元。雖然尾盤跌幅有所收窄，報(bào)收51.75港元跌14.95%，但市值單日仍蒸發(fā)百億。
與這一公告引發(fā)軒然大波不同的是，在高管開始減持的前一天即2月8日，新東方在線發(fā)布的另一則公告并未引起多少關(guān)注。公告稱，該公司于2023年2月1日-2023年2月7日因其雇員根據(jù)股份期權(quán)計(jì)劃行使期權(quán)而合計(jì)發(fā)行252.85萬股。這兩者之間是否有直接聯(lián)系，外人不得而知。
不過，作為新東方在線轉(zhuǎn)型直播電商過程中居功至偉的人物，董宇輝的股權(quán)激勵(lì)問題卻更加凸顯出來。股民的憤怒，一方面來自于高管們?cè)诠景l(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻的“跑路”，另一方面也來自于公司對(duì)董宇輝功勞的認(rèn)可曖昧不明，不僅近期似有各種“去宇輝”的操作，而且迄今未有跡象顯示董宇輝已獲得公司的股權(quán)激勵(lì)，這也是新東方在線股價(jià)今年陷入動(dòng)蕩的重要背景。
就在不久前的1月17日，新東方在線交出轉(zhuǎn)型直播電商后首份傲人成績(jī)單。截至2022年11月30日止的六個(gè)月，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元，在抖音上吸引了3520萬的關(guān)注者，通過抖音下單支付的訂單多達(dá)7020萬筆。得益于電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，該報(bào)告期內(nèi)新東方在線共錄得20.8億元的營(yíng)收，同比暴漲262.7%；同期取得的凈利潤(rùn)為5.85億元，與上年同期取得的5.44億元的虧損相比，實(shí)現(xiàn)了“咸魚翻身”。
另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，截至2022年12月底，東方甄選已經(jīng)有超過600萬的回頭客。這背后是新東方在線的供應(yīng)鏈建設(shè)日臻完善，包括自營(yíng)品牌的培育以及與順豐和京東物流的合作深度整合等努力，進(jìn)一步提升了復(fù)購(gòu)率并降低了退貨率。
時(shí)間閃回到2021年12月28日的晚上，新東方集團(tuán)掌舵人俞敏洪與新東方在線行政總裁孫東旭以及主播董宇輝、yoyo等一起“披掛上陣”，開始了東方甄選的第一場(chǎng)直播，但結(jié)果只賣了幾十萬GMV。正如俞敏洪自己曾慨嘆的那樣：“一切都不容易，就像我們突然一頭扎進(jìn)了迷霧之中?！币彩窃诿造F中摸索近半年后，直到2022年6月10日董宇輝的直播視頻爆火并成功破圈，他們才迎來云開霧散的那天。
東方甄選的成功可以說超出了所有人的預(yù)期，就連最初“一意孤行”要轉(zhuǎn)型直播電商的俞敏洪自己也多次強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。在兩個(gè)月前的“2022新增長(zhǎng)大會(huì)”上，他還感嘆道：“很多人沒有想到，包括我們自己也沒有想到，稀里糊涂做了個(gè)東方甄選，稀里糊涂就做出了業(yè)績(jī)。”
“稀里糊涂”只是俞敏洪的謙詞，實(shí)際上是天時(shí)、地利、人和，讓他再次創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡。
2021年，被教培監(jiān)管政策重?fù)舻男聳|方在線市值一度跌去90%，營(yíng)收也驟減80%。在此背景下，其轉(zhuǎn)型直播電商看似突兀，但教培和帶貨其實(shí)有不少相通之處，比如教培要靠舌燦蓮花的名師，帶貨也需要主播有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，在這方面新東方積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，從這一角度來看俞敏洪的轉(zhuǎn)型之舉是“神來之筆”。
同時(shí)，2022年抖音先后遭遇羅永浩宣布閉關(guān)、薇婭雪梨偷漏稅等風(fēng)波，直播行業(yè)陡然間出現(xiàn)了頭部流量的空缺，新東方在線成為“天選之子”，得到了抖音的流量?jī)A斜后，在轉(zhuǎn)型直播帶貨這條路上更是一發(fā)而不可收。
直播間的出圈走紅，也帶火了新東方在線股價(jià)。自2022年5月中旬觸及2.84港元最低點(diǎn)以來的9個(gè)月中，該股在最高點(diǎn)較最低點(diǎn)的漲幅曾達(dá)到24倍左右。即便按2月13日大跌后的收盤價(jià)來計(jì)算，該股自最低點(diǎn)以來的漲幅也已經(jīng)超過17倍。
面對(duì)如此巨大的股票漲幅，高管減持其實(shí)并不那么令人意外，但投資者的失望也并不難理解。
電商直播很大一部分是粉絲經(jīng)濟(jì)，以內(nèi)容見長(zhǎng)的東方甄選更是如此，主播的個(gè)人魅力發(fā)揮了巨大作用，甚至在一定程度上是不可替代的作用。業(yè)內(nèi)用“3331法則”來形容以董宇輝為代表的東方甄選主播帶貨風(fēng)格，即在時(shí)間分配上，30%講產(chǎn)品知識(shí)，30%講相關(guān)百科，30%談人生觀、價(jià)值觀，聊未來、談夢(mèng)想、說情懷，10%出金句。而在眾多主播中，董宇輝的不可替代性是最明顯的，比如同樣時(shí)間段的直播粉絲人數(shù)，董宇輝經(jīng)常是其他主播的數(shù)十倍。
今年春節(jié)期間，董宇輝休假10天，東方甄選直播間的在線人數(shù)和銷售量持續(xù)低迷，新東方在線的股價(jià)也連日下跌。董宇輝對(duì)東方甄選的重要性，已無需多言。如果連這樣的核心主播都和普通打工人一樣，無法直接分享到公司成長(zhǎng)的紅利，這種模式明顯是難以持續(xù)的，畢竟李子柒的案例殷鑒不遠(yuǎn)。而對(duì)投資者來說，如果“宇輝拉磨、高管吃肉”的情況不變，也只能用腳投票了。
值得注意的是，近日在當(dāng)選“中國(guó)夢(mèng)杯?中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞人物——2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物”后，俞敏洪在自己的微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱：“這個(gè)評(píng)選有一點(diǎn)以成敗論英雄的味道，也許是因?yàn)樾聳|方做了東方甄選出來。但是東方甄選也不是我做出來的，是新東方的小伙伴們做出來的，沒有這些小伙伴，我作用再大也做不出來?！?/p>
誠(chéng)如此言，盡管俞敏洪面臨轉(zhuǎn)型以來的最大危機(jī)，投資者也還是可以對(duì)他多點(diǎn)信心和期待。（財(cái)富中文網(wǎng)）