原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「子彈財(cái)觀」作者 | 行者編輯 | 蛋總美編 | 倩倩
【資料圖】
一年一度的“雙11”購物節(jié)臨近，消費(fèi)品牌都緊鑼密鼓地展開了“沒有硝煙的備戰(zhàn)”。
根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，“雙11”的大幕將在10月24日左右拉開，各個電商平臺都會想方設(shè)法刺激消費(fèi)，而相應(yīng)的消費(fèi)品廠商也會將其視為一年中最重要的促銷機(jī)遇。
在服裝領(lǐng)域，“雙11”更是承接了大部分品牌在秋冬季節(jié)的銷售重任。據(jù)「子彈財(cái)觀」觀察，號稱“專注男褲33年”的九牧王，最近也悄然增加了廣告和直播帶貨KOL的投放。
有意思的是，一些代理商卻傳出對九牧王信心不足的消息?！芭笥严蛭彝嘎?，他們今年雙11對九牧王的產(chǎn)品要慎一慎，轉(zhuǎn)而大量采購雅戈?duì)枺蚓尤皇蔷拍镣踅衲觌p11對渠道的支持力度沒有其他競品大。”一位從事20多年服裝批發(fā)的經(jīng)銷商王臻對「子彈財(cái)觀」表示。
“據(jù)說九牧王半年報(bào)并不是很理想，他們的市場部門對于經(jīng)銷商雙11一些項(xiàng)目的補(bǔ)貼就比較謹(jǐn)慎，不像其他競品在這個時(shí)間段費(fèi)用準(zhǔn)備得比較充足?！蓖跽楸硎?，這兩年來，有些經(jīng)銷商都被慣壞了，一旦品牌方給出的條件不好就會立馬“改換門庭”。
據(jù)他了解，九牧王的一些大型經(jīng)銷商屬于九牧王相應(yīng)家族親戚控制的公司，“這些公司在九牧王內(nèi)部拿到的市場補(bǔ)貼和費(fèi)用多于外部經(jīng)銷商，因此，這也讓不少做得不錯的外部經(jīng)銷商產(chǎn)生了想法?！蓖跽檎f。
當(dāng)然，這是很多家族公司都會遇到的事情，并不稀奇。但這樣的情況放在九牧王宣布回歸主業(yè)，而且要認(rèn)真發(fā)展服飾產(chǎn)業(yè)的背景下，就顯得比較突兀。
在九牧王2022年半年報(bào)中，不難看出其曾引以為傲的投資已經(jīng)給整體業(yè)績拖了后腿，而當(dāng)務(wù)之急便是盡快想辦法在實(shí)業(yè)經(jīng)營中找到新的發(fā)展通路。不過，從目前整體的發(fā)展看起來，九牧王在男裝領(lǐng)域恐怕難以“稱王”。
1、“投資大王”栽了？
九牧王是中國出了名的“褲王”，男褲收入是其主要收入，具體而言，2022年上半年，九牧王“男褲”營業(yè)收入為5.96億元，營收占比為46.9%，毛利率為63.6%。
然而，在前幾年，九牧王在業(yè)內(nèi)的另一個稱號是“投資大王”，幾乎可與競爭對手雅戈?duì)柌⒓?。?014年開始，九牧王董事長林聰穎“愛上”了投資。2014年12月，九牧王旗下全資子公司九盛投資以2.98元/股價(jià)格認(rèn)購財(cái)通證券6200萬股，合計(jì)出資1.85億元。
自此，九牧王走上了投資之路，先后投資了北京清科致達(dá)投資管理中心、上海向心云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、廈門象晟投資基金合伙企業(yè)等等。
翻開九牧王過往的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，近年來九牧王交易性金融資產(chǎn)與可供出售金融資產(chǎn)合計(jì)占總資產(chǎn)比重都在10%以上。甚至在2017-2018年期間，九牧王上述兩項(xiàng)金融資產(chǎn)超過了20億元，占總資產(chǎn)比重超過30%。
隨著投資增加，公司可供出售金融資產(chǎn)與其他綜合收益開始急速增長，最高峰時(shí)公司可供出售金融資產(chǎn)與其他綜合收益合計(jì)超過了30億元，占總資產(chǎn)比例50%以上。
事實(shí)上，投資相關(guān)金融資產(chǎn)也給九牧王帶來了一定收益。比如，九牧王旗下子公司參與認(rèn)購TH教育資本一期基金的份額，兩年盈利1.15億元；除此之外，九牧王還通過股權(quán)投資了文化教育、航空領(lǐng)域、人工智能、新能源汽車等不同領(lǐng)域，擁有6家公司或基金的股權(quán)。
而這些股權(quán)投資，切切實(shí)實(shí)給九牧王帶來穩(wěn)定收益。2017-2020年九牧王投資收益累計(jì)金額將近4個億，平均每年獲利1個億，這對于每年凈利潤僅幾個億的企業(yè)來說是一筆不小收入。
當(dāng)然，九牧王在上市之后把金融當(dāng)做了主營業(yè)務(wù)，除了跟“來錢快”有關(guān)，也跟自己的主業(yè)不是那么好做有關(guān)。
男裝不同于女裝，由于其消費(fèi)者群體特定且購買頻次低，男裝業(yè)務(wù)增長緩慢。而對于九牧王來說，2017年開始男裝業(yè)務(wù)的增速就已經(jīng)放緩。
2017年，九牧王資產(chǎn)減值損失達(dá)到7834萬元，創(chuàng)歷史新高；存貨跌價(jià)損失5167萬元，占比資產(chǎn)減值損失69%左右。而2016年九牧王存貨增至73,649萬元，同比增幅高達(dá)26.04%，為上市后增幅最高年份。
到了2019年，九牧王資產(chǎn)減值損失達(dá)到1.58億元，創(chuàng)歷史新高，同比增幅39.83%；存貨跌價(jià)損失15,493萬元，占比資產(chǎn)減值損失98.01%。
從客觀層面看，九牧王發(fā)展遇阻和其主營業(yè)務(wù)為男裝有關(guān)，一方面，男裝的定位相對較窄，企業(yè)在轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)等方面會有一些限制，且商務(wù)男裝一經(jīng)定位，人群覆蓋面會相對較??；另一方面，男性服飾在設(shè)計(jì)變化上遠(yuǎn)低于女性服飾，可能會出現(xiàn)消費(fèi)者的復(fù)購率低的情況。
這也是老牌男士服裝品牌發(fā)展到一定階段會出現(xiàn)瓶頸的原因，為此，九牧王不得不把維持營收的希望寄托到投資上。
然而問題是，2022年九牧王的投資成效依然不如意。中報(bào)顯示，九牧王的公允價(jià)值變動凈收益是-1.06億元，投資凈收益是-413.25萬元。正是在這樣的投資損失影響下，原本主營業(yè)務(wù)毛利還有1.03億元的九牧王，迅速變成純虧損的狀態(tài)。（編者注：此處的毛利1.03億元是由營業(yè)總收入12.87億元減掉營業(yè)總成本11.84億元所得。）
最終，九牧王2022年中報(bào)呈現(xiàn)的是歸屬于上市公司股東的凈虧損為5999.36萬元。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為5060.82萬元，同比減少31.68%的狀態(tài)，基本每股虧損為0.1元。
從數(shù)據(jù)能看出，曾經(jīng)的“股神”林聰穎董事長的日子現(xiàn)在不太好過。
2、回歸主業(yè)之路
事實(shí)上，林聰穎早幾年便知道九牧王必須盡快轉(zhuǎn)型了。尤其是2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變化，投資業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加，讓林聰穎明白了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)必須進(jìn)行改革，于是作出了“回歸主業(yè)”的選擇。
因此，2020年，九牧王踏上了自救之路：采取回歸主業(yè)、升級門店等多種舉措，應(yīng)對行業(yè)變革。同年9月，九牧王宣稱品牌將回歸初心，夯實(shí)“男褲專家”品牌定位，從品牌、產(chǎn)品、渠道三個方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級。
在品牌方面，九牧王通過電梯、機(jī)場、核心商圈等進(jìn)行全方位的品牌推廣，在廣告語上改用直觀的數(shù)字，例如“專注男褲33年”、“每7秒賣出1條”等。
在產(chǎn)品上，九牧王簽約了全球頂尖面料供應(yīng)商，聘用法國設(shè)計(jì)師，同時(shí)，九牧王注重升級渠道，當(dāng)很多品牌退租退鋪時(shí)，其逆勢進(jìn)駐多家購物中心，并推進(jìn)第十代店鋪落地。
“十代店”是九牧王在2020年啟動品牌煥新的一項(xiàng)重要舉措，林聰穎還在接受媒體采訪時(shí)透露，過去兩年里九牧王投入了高達(dá)15億元進(jìn)行品牌的終端升級。
此外，根據(jù)九牧王高管在業(yè)績說明會上的發(fā)言，九牧王預(yù)計(jì)今年將開設(shè)1000家十代店。但問題是，截止今年8月底，“十代店”的數(shù)量超過了660家，也只完成了既定目標(biāo)的66%。
這個被林聰穎寄以厚望的開店計(jì)劃，目前看來完成的希望非常渺茫。
更棘手的是，哪怕高舉“回歸主業(yè)”的大旗，九牧王的年度凈利潤也呈現(xiàn)出下滑趨勢，從2019年的3.701億元下降到2020年的3.698億元，又下降到2021年的1.946億元。2022年上半年，九牧王虧損5999.36萬元。
與此同時(shí)，在商務(wù)男裝領(lǐng)域，中國利郎、七匹狼、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)均在不斷布局，這對于九牧王而言存在著較大的競爭壓力。
「子彈財(cái)觀」梳理發(fā)現(xiàn)，2022年上半年，雅戈?duì)枲I收95.49億元，凈利潤31.32億元；中國利郎營收13.98億元，凈利潤為2.57億元；七匹狼營收14.48億元，凈利潤為9033.5萬元。
從營收規(guī)模對比來看，九牧王2022年上半年12.87億元的營收水平難有競爭優(yōu)勢，更別說凈利潤呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。
因此，從九牧王宣布“回歸主業(yè)”后的這兩年，外界似乎還未看到理想中的發(fā)展效果。
3、頻繁的關(guān)聯(lián)交易
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，九牧王在業(yè)內(nèi)被廣為議論的地方除了“熱衷投資”之外，還有其關(guān)聯(lián)交易頗多的情況。
今年元旦前，九牧王發(fā)了多條公告，主要說明公司做了兩筆關(guān)聯(lián)交易。
其中一則公告稱，九牧王公司要為深圳和鄭州的分公司租用辦公場地，其中，深圳分公司擬租賃五間辦公用房，房子位于深圳市福田區(qū)八卦一路鵬基商務(wù)時(shí)空大廈，這個房屋產(chǎn)權(quán)人為陳加貧，房子的租期為三年，租金合計(jì)1,142,707.20元。
還有一則公告也是租房消息，九牧王宣稱鄭州分公司也要租三套房屋，房子位于鄭州金水路南、燕西路西的曼哈頓廣場，而鄭州房子的產(chǎn)權(quán)人還是陳加貧，房子的租期為兩年，租金合計(jì)366,960.00元。
公告中的陳加貧，就是九牧王的副董事長、副總經(jīng)理。根據(jù)天眼查信息，陳加貧及其兒子陳培泉控制的泉州市睿智投資管理有限公司現(xiàn)持有九牧王3.38%的股份，所以這兩則關(guān)聯(lián)交易引起了人們的關(guān)注。
過去幾年，九牧王一直在外地租用陳加貧及其兒子陳培泉的房產(chǎn)。2021年，九牧王與陳加貧關(guān)聯(lián)租賃金額為26.95萬元，與不同關(guān)聯(lián)人進(jìn)行的關(guān)聯(lián)租賃累計(jì)3次，累計(jì)金額為56.95萬元。
實(shí)際上，這幾年來，九牧王的關(guān)聯(lián)交易時(shí)有發(fā)生。
消息顯示，石獅市博綸紡織貿(mào)易有限公司是九牧王的面料供應(yīng)商，2021年預(yù)計(jì)發(fā)生金額為3200萬元，2022年預(yù)計(jì)金額為2000萬元，而博綸紡織的實(shí)控人洪于生為九牧王董事長林聰穎女婿洪玉衡之父，即是林聰穎的親家。
此外，安徽省九特龍投資有限公司和寧波市鄞州群舜貿(mào)易有限公司都是九牧王的重要加盟商，前者的實(shí)控人是陳志生，同時(shí)也是九牧王董事、總經(jīng)理陳加芽的大舅子；后者的實(shí)控人張停云為九牧王董事、副總經(jīng)理張景淳的姐姐。
更為關(guān)鍵的是，九牧王2021年的實(shí)際營收將將超過30億元，近8%是來自親戚開的公司。甚至新增補(bǔ)的三位董事也都來自廈門大學(xué)，是林聰穎的同學(xué)或者朋友。這就變成了一個關(guān)聯(lián)利益糾結(jié)的公司架構(gòu)，而這種架構(gòu)究竟在當(dāng)下嚴(yán)酷的市場變化中有什么競爭力，暫且不得而知。
畢竟，當(dāng)前國內(nèi)男裝行業(yè)市場競爭依然激烈。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國男裝行業(yè)前十家企業(yè)中，海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫排名前三，市占率分別為5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。而在2021年，九牧王也未能進(jìn)入前十。
當(dāng)然，若換個角度來說，男裝行業(yè)既然還沒有完全領(lǐng)軍的品牌，哪怕排行榜首的海瀾之家占有率也不過才5%，這給九牧王未來的發(fā)展留下了空間。
不過，隨著男裝新品牌的不斷崛起與消費(fèi)潮流的快速變遷，市場留給林聰穎的時(shí)間已經(jīng)不多了。
*文中題圖來自：視覺中國，基于RF協(xié)議；其余未署名配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。