憑借防曬“小黑傘”及一系列防曬服飾產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者中出圈的蕉下控股有限公司，日前向港交所更新招股書(shū)，意圖沖刺“城市戶外第一股”。從添加黑科技的防曬傘到運(yùn)用“硬防曬”概念的細(xì)分裝備，蕉下打開(kāi)了防曬用品市場(chǎng)。但拘泥于防曬品類，并未給蕉下帶來(lái)盈利：2019年至2021年三年間凈虧損超50億元。目前，剛剛扭虧的蕉下，著重聚焦從防曬品類到城市戶外全品類的拓展。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，防曬有季節(jié)性要求，小眾需求很難做成主流生活常態(tài)。
二次遞表港交所
10月10日，蕉下控股有限公司向港交所更新招股書(shū)，擬主板掛牌上市，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。此前，蕉下曾于2022年4月8日向港交所遞交招股書(shū)，目前申請(qǐng)已失效。
(資料圖)
對(duì)于此次募資的用途，蕉下在招股書(shū)中表示，IPO 募集所得資金凈額將主要用于加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和增強(qiáng)研發(fā)能力，提高品牌知名度和認(rèn)知度以及品牌識(shí)別度，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)和投資促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等。
招股書(shū)顯示，蕉下是中國(guó)城市戶外鞋服公司，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及銷售蕉下品牌多元化產(chǎn)品組合，從旗艦防曬產(chǎn)品起家拓展至多種非防曬產(chǎn)品。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，2019年至2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為150.1%；2022年上半年的收入為22.11億元，同比增長(zhǎng)81.3%。
但凈利潤(rùn)方面，蕉下于2022年上半年才剛剛扭虧為盈。招股書(shū)顯示，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.11億元；錄得凈利潤(rùn)4.03億元。此前，2019年至2021年，蕉下分別錄得凈虧損2320萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元及54.73億元。
與此同時(shí)，蕉下凈毛利率也有所提升。2019年至2021年，蕉下毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，2022年上半年毛利率為60.3%。同期，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5.0%、5.6%、11.0%、18.2%。
不過(guò)，蕉下對(duì)于上半年盈利的原因則解釋為，其中由2022年錄得“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股”的公允價(jià)值變動(dòng)收益1.56億元，占比為31.7%。
此外，蕉下盈利也與其營(yíng)銷開(kāi)支短期下降有關(guān)。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下分銷及銷售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。2022年上半年，蕉下分銷及銷售開(kāi)支降至7.25億元，占收入的32.8%，同比下降11個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于是否可以穩(wěn)定盈利，蕉下表示，“隨著繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，預(yù)期在包括升級(jí)及擴(kuò)大產(chǎn)品組合、提高品牌價(jià)值、加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及進(jìn)一步發(fā)展銷售及分銷渠道等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略成功實(shí)施后，盈利能力將會(huì)提升?！?/p>
從傘具到服飾
實(shí)際上，蕉下目前的大部分收入來(lái)自服飾類的暢銷單品。
公開(kāi)資料顯示，2013年，蕉下推出第一款瞄準(zhǔn)年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的防曬雙層小黑傘。至2017年，主打輕盈便攜的膠囊系列雨傘的推出，真正讓蕉下開(kāi)始具備一定知名度，憑借線上渠道迅速風(fēng)靡年輕消費(fèi)圈。2019年，傘具這一品類占蕉下總收入的比例達(dá)86.9%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加了“黑科技”的防曬傘的產(chǎn)品策略之所以成功，一個(gè)重要原因在于蕉下主動(dòng)打破用戶對(duì)傘具的慣性認(rèn)知。彼時(shí)，市場(chǎng)上的傘類品牌背后所代表的品類是以雨傘為代表的傘具全品類，而蕉下以防曬細(xì)分品類，站上了行業(yè)第一的位置。
此后，圍繞防曬場(chǎng)景，蕉下開(kāi)始推出防曬口罩、服裝、帽子等品類。從收入構(gòu)成來(lái)看，服裝品類已成為蕉下的主要收入來(lái)源。招股書(shū)顯示，2019年至2021年及2022年上半年，蕉下服裝品類的收入分別為304萬(wàn)元、1.39億元、7.11億元以及7.92億元，收入占比分別為0.8%、17.5%、29.5%以及35.8%。
蕉下入局服飾品類的背后，是服飾比傘具更為廣闊的行業(yè)市場(chǎng)。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1.1萬(wàn)億元及2900億元，預(yù)期2021年至2026年將分別按9.3%及10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超同期整個(gè)行業(yè)6.8%的增長(zhǎng)率。
看到了明確的市場(chǎng)需求，蕉下也在不斷拓寬服飾類除防曬外更多的功能屬性。蕉下在招股書(shū)中表示，公司已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場(chǎng)，以滿足戶外活動(dòng)愛(ài)好者的多樣化功能需求及品質(zhì)生活追求者對(duì)精致生活方式的追求，為客戶提供兼具防護(hù)及舒適性的產(chǎn)品，如防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)。
經(jīng)拓展，蕉下成為中國(guó)鞋服市場(chǎng)多個(gè)產(chǎn)品品類的“黑馬”。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，于全年零售額超10億元的中國(guó)鞋服行業(yè)新興品牌中，按2021年零售額計(jì)，蕉下位居第一，且2021年的零售額增速最快。
切入城市戶外賽道
目前，蕉下為自己定位為城市戶外新興品牌，防曬只是其探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)。
蕉下也在2021年，由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展，產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等，搭建了多元化產(chǎn)品組合，主要復(fù)蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履。
招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下非防曬產(chǎn)品收入分別為約280萬(wàn)元、0.77億元和4.96億元，收入貢獻(xiàn)率則分別為0.7%、9.6%和20.6%。
2022年上半年，蕉下服裝品類的收入同比增長(zhǎng)155.8%。帽子、其他配飾（主要包括口罩、袖套、墨鏡、手套、披肩及圍巾）和其他產(chǎn)品（主要包括鞋履）在2022年上半年同樣迎來(lái)高速增長(zhǎng)，收入分別為4.97億元、6.03億元和5673萬(wàn)元，同比增速分別為65.2%、127.5%和213.4%。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，任何消費(fèi)需求都來(lái)自生活場(chǎng)景的迭代，防曬有季節(jié)性要求，防曬服還是整體偏營(yíng)銷導(dǎo)向，這種小眾需求很難做成主流生活常態(tài)。
曾以“黑科技”為主打的營(yíng)銷策略的蕉下，也成為旗下其他產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)：傘具應(yīng)用L.R.C涂層技術(shù)和全向推拉蜂巢技術(shù)；服裝、帽子及其他配飾產(chǎn)品應(yīng)用AirLoop面料；鞋履產(chǎn)品應(yīng)用FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。
不過(guò)，《消費(fèi)鈦度》發(fā)現(xiàn)，蕉下OEM模式下的研發(fā)占比卻逐漸下滑。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)投入分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，營(yíng)收占比分別為5%、4.5%、3%。
此外，蕉下目前擁有效授權(quán)專利162個(gè)，但包括外觀專利126個(gè)。其中，蕉下僅在口罩這一品類在今年5月就申請(qǐng)了包括護(hù)眼角口罩、立體護(hù)頸口罩、全臉?lè)罆衩嬲值榷鄠€(gè)專利。
程偉雄表示，城市戶外對(duì)于功能性的要求更高。在新消費(fèi)領(lǐng)域，很多品牌正把精力集中到產(chǎn)品研發(fā)，補(bǔ)齊熱潮中的短板。可以想見(jiàn)，未來(lái)市場(chǎng)對(duì)蕉下的產(chǎn)品力和研發(fā)能力的審視會(huì)愈加嚴(yán)格。