斑馬消費 楊偉
歷經(jīng)5年艱難回暖的百潤股份，又隨著預調雞尾酒市場疲軟，陷入了衰退之中。
(資料圖)
今年上半年，旗下銳澳雞尾酒少賣了180萬箱，收入下降18%，凈利潤接近腰斬，導致百潤股份整體業(yè)績下降了40%。
高舉高打獲得小眾市場的成功，開啟了百潤股份的造神運動。當神話開始崩塌，公司又將重心從預調雞尾酒移到了另一個細分市場威士忌，還會上演同樣的故事嗎？
業(yè)績過山車
8月25日，預調雞尾酒龍頭百潤股份（002568.SZ）披露2022年半年報，公司營業(yè)收入10.37億元，同比下降14.41%，歸母凈利潤2.21億元，同比下降40.10%。
上半年，公司旗下香精業(yè)務相對平穩(wěn)、以烈酒為主的其他業(yè)務板塊營收增長超過90%，拖后腿的是預調雞尾酒。
1-6月，百潤股份旗下銳澳雞尾酒銷量956.43萬箱，同比下降19.04%。核心產(chǎn)品銷量不振，導致整個公司存貨金額大漲，截至2022年6月底達到3.57億元，較2021年底增長了94.03%。
當期，公司預調雞尾酒板塊營業(yè)收入同比下降17.99%至8.66億元，凈利潤1.45億元，同比下降45.88%。毛利率62.39%，較上年同期下降了4.99個百分點；凈利率16.74%，同比下降8.63個百分點。
預調雞尾酒是將水、糖、果汁、酒基、酸料調制后，充加二氧化碳而成，公司認為這屬于低酒精度飲料，是可供日常飲用的快消品。
不過，無論是早期主打的夜場，還是后期轉換之后的餐飲場景，銳澳雞尾酒的行情都是跟著白酒和啤酒在走。這一輪酒業(yè)分化，直接把百潤股份推向了失落者的行列中。
實際上，預調雞尾酒遭遇的這一輪逆周期，從去年三季度就開始了。所以，盡管公司2021年上半年業(yè)績大漲，全年也只落了個盈利能力下降的結局。
從更遠的時間來看，自從銳澳雞尾酒2015年在A股市場亮相以來，百潤股份的業(yè)績便如坐上了過山車一般。
2015年，公司營業(yè)收入23.51億元，歸母凈利潤5個億，一戰(zhàn)成名；不過，2015年三季度開始，預調雞尾酒市場遇冷，隨后陷入“急凍”，公司2016營業(yè)收入暴降至9.25億元，虧損1.47億元。
之后，銳澳雞尾酒痛定思痛，推新品，切換消費場景，調整市場策略，踉蹌多年，終于在2019年-2021年走出一輪復蘇行情。去年，其營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為25.94億元、6.66億元，才算是超過了2015年的業(yè)績水平。
沒想到，登頂之日，便又是下滑之時。
究其根源，還是因為預調雞尾酒這個市場，實在是太小了。整個預調雞尾酒市場的總規(guī)模，不過二三十億元，就算銳澳雞尾酒占據(jù)了八成以上乃至九成的市場份額，也不過如此。
百潤股份前幾年的增長，其實是熬死了同行之后，徹底占據(jù)了預調雞尾酒市場，行業(yè)本身并沒有太大的突破。
另一方面，作為一個初創(chuàng)品類，預調雞尾酒的市場建設，非常依賴于營銷費用的投入。
最瘋狂的2015年-2016年，百潤股份銷售費用分別為9.22億元、7.42億元，占營業(yè)收入額比例分別為39.22%、80.11%，導致了虧損之后，才慢慢下降至近年的“正常范圍”。
今年上半年，公司營業(yè)收入10.37億元，銷售費用2.27億元，其中廣告宣傳活動費1.03億元。銳澳雞尾酒的毛利率在酒飲行業(yè)相對不算高，在高銷售費用率的侵蝕下，錢途并不明朗。
所以，在預調雞尾酒這個天花板很低的細分市場，百潤股份自己的策略選擇，直接導致了自身業(yè)績的非正常波動。
再造細分市場？
預調雞尾酒最早于20世紀80年代出現(xiàn)于歐洲，后逐步流行全球。上世紀90年代中期，國內預調雞尾酒市場開始進入啟蒙階段。
百潤股份很早就發(fā)現(xiàn)了這個空白市場的巨大商機，2003年聯(lián)合3名自然人共同成立了銳澳雞尾酒的運營公司巴克斯酒業(yè)，蟄伏多年。
2011年，百潤股份以“香精第一股”的身份登陸深交所。但是，業(yè)績一直不溫不火，收入1個多億，凈利潤5000萬上下，亟待價值提升。
在正式由“香精第一股”切換至“預調雞尾酒第一股”之前，百潤股份還是奉獻了一頓騷操作。
2006年，百潤股份以200萬元的價格收購了3名自然人股東的股份，獨資持有巴克斯酒業(yè)；2009年，公司又將巴克斯酒業(yè)100%股權分別轉讓給劉曉東（百潤股份實際控制人）、柳海彬等17位自然人新股東。
也就是說，百潤股份IPO時，巴克斯酒業(yè)并不在上市公司體系內，這為后期的資本運作留足了空間。
當時，預調雞尾酒市場已經(jīng)初步形成，2011年之后進入快速增長期。
2014年，百潤股份宣布，計劃以55.63億元的價格從實控人劉曉東等手中收購巴克斯酒業(yè)100%股權。爭議過后，收購價格下調至49.45億元，巴克斯酒業(yè)2015年正式注入上市公司。
那時候，以銳澳雞尾酒為首的預調雞尾酒品牌，在線下商超鋪設點位，在各大渠道狂打廣告。一個全新的品類，借助資本的力量，迅速崛起。
大量酒企跟風進入這個細分市場，其風靡程度，就像前兩年的醬酒，現(xiàn)在的茅臺、洋河冰淇淋一樣。
銳澳雞尾酒最大的競爭對手，是百加得旗下的冰銳雞尾酒。百加得是世界十大酒業(yè)集團之一，其核心產(chǎn)品朗姆酒，正是預調雞尾酒的核心原材料。
如今，即便冰銳雞尾酒已然式微，茅臺、五糧液、水井坊、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等票友再也不提雞尾酒了，銳澳雞尾酒也不可避免地進入了衰退周期。
怎么辦？百潤股份準備將預調雞尾酒的故事，重演一遍，這次看中的是烈酒這個品類。
為了“在威士忌的世界地圖上點亮中國產(chǎn)區(qū)”，公司投入巨資，“與時間為友，做中國自己的威士忌”，正式啟動以威士忌為主的烈酒業(yè)務板塊。2021年四季度，旗下崍州蒸餾廠正式投產(chǎn)。
喝慣了白酒的中國人，能否大規(guī)模接受威士忌？在傳統(tǒng)烈酒環(huán)伺的中國市場，這個新品類能否重演預調雞尾酒的故事？百潤股份看中的這兩個細分市場，結局會是一樣的嗎？