去年11月17日，奈飛股價突破700美元，創(chuàng)造歷史新高，彼時的“流媒體之王”何等意氣風(fēng)發(fā)，華爾街各大機(jī)構(gòu)一擁而上，Evercore ISI報出710美元的目標(biāo)價，瑞信給出的目標(biāo)價甚至高達(dá)740美元。
奈飛昨天美股盤后跌至259美元，總市值僅余1547.7億美元。半年不到股價慘遭膝蓋斬，市值蒸發(fā)近1500億美元，其中有兩個關(guān)鍵的時間節(jié)點。
一是1月21日，奈飛股價暴跌21.8%。當(dāng)天奈飛發(fā)布了2021年第四季度業(yè)績，財報顯示當(dāng)季凈增付費用戶828萬，低于公司業(yè)績指引中的850萬，和2020年同期的851萬。并且在財報中預(yù)計今年一季度付費用戶增加250萬，大幅低于分析師預(yù)期的626萬。
第二就是昨天，奈飛發(fā)布2022年一季度財報，全球凈付費用戶減少了20萬，十一年來凈訂戶首次出現(xiàn)負(fù)增長，股價盤后應(yīng)聲暴跌近26%，回到2018年底的水平。
一波3年長牛，短短5個月便抹去了全部漲幅，奈飛真的不行了？
1 瓶頸
具體來看昨天發(fā)布的這份財報，奈飛在2022年一季度總營收為78.7億美元，同比增9.8%，略遜于公司預(yù)期的79億美元或同比增10.3%，也不及市場預(yù)期的79.3億美元；凈利潤16億美元，同比去年第一季度的17億美元下降6%。
全球訂閱用戶總數(shù)為2.2億，相比去年同期增長6.7%。訂閱用戶凈減少20萬，大幅低于此前預(yù)期的增加200萬，是2011年來全球凈付費用戶首次為負(fù)值。
分地區(qū)來看，一季度奈飛在拉美市場的付費凈用戶減少了40萬，核心的北美地區(qū)付費凈用戶減少60萬，訂戶下降幅度史上最大，亞太地區(qū)付費凈用戶新增109萬，是唯一凈增的市場。
奈飛在財報中預(yù)計，第二季度訂閱用戶將繼續(xù)凈減少200萬，原本的市場預(yù)期為凈新增240萬。
來源：財報
明明去年四季度還新增訂閱付費用戶828萬，全年新增1820萬，怎么今年突然就不行了？
影響因素主要有三方面，首先是宏觀方面的影響，包括俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)使得該公司在俄羅斯暫停服務(wù)和刪除所有俄羅斯付費會員的統(tǒng)計，這讓奈飛一季度付費凈用戶減少了70萬，也減緩了公司在中歐和東歐地區(qū)的業(yè)務(wù)。
另外，受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟和提價因素影響，導(dǎo)致奈飛在拉美和北美市場用戶流失。
其次是共享賬號。以往被游戲廠商深惡痛絕的“作弊”行為如今輪到了流媒體公司來承受，根據(jù)奈飛的估計，全球有超過1億額外家庭與現(xiàn)有用戶共享賬號，其中光北美地區(qū)就有超過3000萬家庭在共享賬號。
最后是競爭加劇。奈飛在2007年轉(zhuǎn)型進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，此后在長達(dá)十幾年時間里穩(wěn)扎穩(wěn)打，終于成為當(dāng)之無愧的全球“流媒體之王”。但在疫情之后，以往專注于院線電影的傳統(tǒng)制片廠來分流媒體蛋糕時，奈飛的王位看起來就不那么穩(wěn)當(dāng)了。
具體分析這三方面因素，突發(fā)政治事件的影響畢竟有限，并且奈飛預(yù)計二季度訂閱用戶將繼續(xù)以10倍的幅度減少，輪不到俄羅斯人民來背鍋。
至于賬號共享，此前奈飛的家庭組訂戶允許添加最多兩名子賬戶，但需要額外支付約3美元。然而奈飛仍然飽受訂閱用戶將賬號密碼向家庭成員之外人士分享的困擾，因此從上月開始，在上調(diào)訂閱價格的同時，奈飛決定測試一項對用戶分享賬戶的行為額外收費的新功能。
但說實話，除非奈飛像蘋果或任天堂一樣成為一家硬件公司，否則賬號共享的問題恐怕仍然很難解決。以往快速的用戶增長掩蓋了這種問題，然而現(xiàn)在增長遇見了瓶頸。
所以說，如何在與傳統(tǒng)制片廠正面競爭時增加競爭力，才是奈飛真正的當(dāng)務(wù)之急。
2 競爭
2019年11月，迪士尼推出流媒體服務(wù)。一年半之后，Disney+、ESPN+和Hulu的訂閱用戶總數(shù)突破1.7億，與Netflix已然相去不遠(yuǎn)。
今年一季度，單單Disney+的訂閱用戶就增長了1180萬，遠(yuǎn)超Netflix曾創(chuàng)下的單季度增長828萬記錄。再加上ESPN+和Hulu，平臺整體新增訂閱用戶 1740 萬人，總計1.964億，離2億關(guān)口只差臨門一腳。
相比迪士尼，奈飛領(lǐng)先12年的經(jīng)營與積累，幾無優(yōu)勢可言。面對迪士尼+2024年底訂戶達(dá)到約2.5億的目標(biāo)，也幾乎沒什么還手之力，為什么？
來源：財報
此外，2月份派拉蒙公布的2021年四季度業(yè)績顯示，旗下流媒體派拉蒙+在去年四季度增加逾700萬用戶，已經(jīng)逼近奈飛的用戶增速。并上調(diào)業(yè)績指引，預(yù)計到2024年用戶數(shù)量將達(dá)到1億。
派拉蒙直到2021年6月才正式推出流媒體服務(wù)，目前已經(jīng)擁有5600萬用戶。
受疫情影響傳統(tǒng)院線受到致命打擊，好萊塢傳統(tǒng)制片廠因此紛紛開展流媒體業(yè)務(wù)，并在訂閱用戶上以碾壓的姿態(tài)迅速增長，幾乎有“降維打擊”的效果。一方面是奈飛歷經(jīng)多年發(fā)展多少遇到了瓶頸，另一方面，主要還是大制片廠們本身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢。
這種優(yōu)勢集中體現(xiàn)在傳統(tǒng)制片廠對IP的積累。比如迪士尼固定三四部的漫威電影“年貨”，以及擁有相當(dāng)國民度的星戰(zhàn)、阿凡達(dá)，海盜、公主和動畫系列；派拉蒙的《星際迷航》、《變形金剛》、《終結(jié)者》和《碟中諜》等經(jīng)典IP也可以在重啟后煥發(fā)活力；華納旗下的HBO Max更不用說，DC系列對標(biāo)漫威，電影方面有《黑客帝國》、《哈利波特》，劇集方面有《權(quán)游》、價值5億多美元的《生活大爆炸》和從奈飛手里花4億多美元搶回來的《老友記》。
奈飛在流媒體領(lǐng)域是先行者和領(lǐng)跑者，但在電影行當(dāng)和大制片廠們相比，在積累方面又沒什么優(yōu)勢了。奈飛是如何在疫情影響下的過去兩年中，仍舊以超出迪士尼們的速度增長的，現(xiàn)在想保持地位，并挽救用戶減少的頹勢，仍然要堅持自己的路線。
一是繼續(xù)走量，在保證足夠供應(yīng)量的前提下不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這點不用懷疑。2021年，Netflix在內(nèi)容制作上的投入高達(dá)170億美元，全年推出70多部電影。反觀迪士尼，在內(nèi)容制作上的投入只有20億美元，計劃推出的電影數(shù)量也只有23部。雖然先天條件弱勢，但奈飛從未改變“以量取勝，以質(zhì)為王“的策略，這是獨屬于它的基本盤。
二是另辟蹊徑，找到新的增長點。“視頻游戲”也許會是奈飛下一個潛在的增長引擎。去年11月宣布進(jìn)軍游戲市場后，奈飛目前已經(jīng)在游戲平臺上線了五款手游。
三是激活存量市場，主要是尚未完全開發(fā)的亞太和拉美等市場。
奈飛仍然在北美之外的地區(qū)有優(yōu)勢，和好萊塢“將美國內(nèi)容出口到海外”的模式相比，奈飛在全球不同地區(qū)開發(fā)“本地化”內(nèi)容的模式更容易贏得市場。比如在中國買《水滸傳》、《三體》的版權(quán)，在日本開設(shè)東京都動畫制作基地，在韓國拍喪尸、在泰國拍靈異，在英國拍宮廷，都取得了不錯的效果。
《魷魚游戲》的成功就是很好的啟發(fā)，不過，奈飛肯定需要更多的《魷魚游戲》。
3 結(jié)語
另外值得注意的一點是，在經(jīng)歷一季度業(yè)績的打擊之后，奈飛CEO和創(chuàng)始人之一里德·哈斯廷斯表示，目前對有廣告的低價訂閱模式“非常開放”，希望能為用戶提供更適合的服務(wù)。
在此之前，迪士尼已經(jīng)宣布將推出“Disney+”低價版，在該版本中會進(jìn)行廣告插播?？磥硪酝趪鴥?nèi)廣受詬病的流媒體廣告，即便在競爭如此激烈的北美也正在成為大勢所趨，這或許會在不久之后成為奈飛們新的增長點。
沒辦法，大環(huán)境如此。美股流動性泛濫之下的水漲船高，直接影響了奈飛過去幾年的股價躥升，如今美聯(lián)儲收水在即，面對美股即將到來的大回調(diào)，和或?qū)⒊霈F(xiàn)的經(jīng)濟(jì)下行趨勢，公司得首先考慮吃飯問題。
奈飛創(chuàng)始人Reed Hastings